广告产业是文化产业和现代服务业的重要组成部分，其包含的服务生产、引导消费、塑造品牌、弘扬文化等丰富功能，在拉动经济发展、参与社会文明建设等方面发挥着重要作用。为擘画广告产业的数字化、现代化发展，市场监管总局制定并发布了《“十四五”广告产业发展规划》（以下简称《规划》）。《规划》全面贯彻党中央、国务院立足新发展阶段、坚持新发展理念、构建新发展格局的总体要求和战略部署，深化细化《“十四五”市场监管现代化规划》有关目标和任务，突出政治方向、舆论导向、价值取向，围绕数字赋能、创新驱动、规范发展，提出一系列重点任务，谋划多个专栏行动，为推动“十四五”期间全国广告产业高质量发展明确了目标，指明了方向。
牢牢把握正确导向不动摇
广告因其传播速度快、覆盖范围广的特点，对社会和受众产生的影响不可忽视。特别近20年来，随着各种新技术、新媒体的大量运用，这一影响更加广泛而深刻。习近平总书记强调，“广告宣传也要讲导向”。市场监管总局高度重视广告导向监管，把广告监管作为落实意识形态责任制的重点领域，坚持从政治上领航定向，积极营造具有鲜明时代特征、充满蓬勃生机活力、蕴含独特民族气质的广告文化，体现昂扬向上的精气神和光明进步的主旋律，有力遏制各类庸俗、低俗、媚俗等有悖于社会主义核心价值观的现象在广告领域滋生蔓延。
《规划》在肯定“十三五”期间广告导向监管工作成绩的同时，对“十四五”期间进一步坚持正确导向、强化导向监管提出更高要求，以期通过全面建立彰显文化自信和践行社会主义核心价值观的广告主流文化，进一步增强对于提高国家文化软实力的支撑作用。
一是就广告创作而言，要把弘扬社会主义核心价值观融入广告作品创作全过程。坚持社会效益和经济效益相统一，突出社会效益优先，不断提升广告作品文化内涵，宣传中国品牌，展示中国形象，讲好中国故事，弘扬中国精神。
二是就广告行业而言，要把坚持满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的，在设计、制作、代理、发布广告时，客观、真实、艺术地传递商品和服务信息，引导树立正确的消费观、审美观和价值观。
三是就广告监管而言，把“把牢政治方向，维护正确导向”作为十大重点任务之首，强调要提高政治站位，始终把牢正确的政治方向、舆论导向和价值取向，从重从快查处涉及导向问题、政治敏感性问题以及妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚等广告违法问题。实施广告作品质量提升行动，建立广告作品评价体系，把价值取向、社会影响等作为主要评价标准。
四是就公益广告而言，大力发展公益广告，通过开展“公益广告振兴行动”，修订《公益广告促进和管理暂行办法》，建设综合性公益广告服务平台，实施“数字化+公益广告”“中华优秀文化+公益广告”行动等系列举措，完善公益广告可持续发展机制，推动公益广告大繁荣，弘扬公益文化正能量。
坚持监管发展融合共进
市场监管部门既承担广告监管的职责，也具有指导广告产业发展的职能。正确处理好监管与发展、监管与服务、监管效能与社会效益的关系，是市场监管部门一直面对的重要课题。在市场监管总局的正确指导下，全国市场监管系统广告监管条线坚持“监管是第一责任，发展是第一要务”，聚焦主责主业，强化担当作为，既扎扎实实抓好监管这个基础和保障，又勤勤恳恳服务发展这个目标和方向，在推动广告市场秩序健康规范、广告产业有序发展上作出积极努力。
《规划》秉承“监管发展并重”原则，将广告监管的内容充实到指导思想、基本原则、重点任务以及专栏行动等各个部分，体现监管和发展的深度融合。
一是肯定广告监管取得的成绩。“十三五”期间，广告市场秩序平稳规范，广告导向监管不断强化，广告监测体系逐步建立，虚假违法广告治理力度不断加大，协同治理理念不断深化。
二是正视广告监管中存在的问题。既分析区域不平衡、新技术运用带来用户数据安全、广告重传播轻创意等发展方面的问题，也分析了重点领域广告违法问题仍然多发易发、市场秩序规范化基础薄弱等监管方面的问题。
三是将“坚持规范发展”作为五大基本原则之一。明确提出，要创新监管方式，建立长效监管机制，加强广告市场秩序综合治理，营造公平竞争的市场环境。
四是把“提高治理能力，维护良好秩序”列为十大重点任务之一。明确提出突出导向监管、健全监管规则、强化智慧监管、加强信用监管、完善协同监管、深化廉洁监管、推进社会共治等一系列具体监管任务和目标，并设置“广告监管能力提升行动”专栏计划。
数字化赋能现代化发展
随着数字经济的发展，特别是大数据、云计算、区块链、人工智能、物联网等新技术在广告中的广泛运用，中国广告产业成为推动数字经济发展的重要力量。顺应数字化发展趋势，革新思维，创新模式，已成为深入改革广告监管和加快发展广告产业的必由之路。
《规划》紧贴未来趋势，强化数字化在广告监管和产业发展中的重要作用，完整、准确、全面贯彻新发展理念，积极服务构建新发展格局。
一是注重数字化赋能广告监管。适应广告新业态新模式发展要求，强化互联网、区块链、人工智能、大数据、云计算等新技术在广告监测监管中的运用，提高违法广告发现能力和网络存证能力，进一步提升广告监管智慧化水平。强化广告监管数据在信用信息公示平台归集标注，用大数据加强信用监管。强化大数据中心广告监测能力建设，通过整合广告监测、审查、执法、广告业统计等各项数据，构建现代化的一体化广告监管平台。
二是注重数字化赋能产业发展。鼓励广告企业通过加强技术研发、运用新技术等进行技术创新和应用，推进广告产业数字化转型升级；鼓励、指导传统广告媒体数字化改造和转型升级；统筹数据开发利用、隐私保护和公共安全，推动大数据高效流动和规范合理利用。探索建立数字广告应用场景创新研究平台，支持创新研究的实践运用。
三是注重数字化赋能公益广告。实施“数字化+公益广告”战略，发挥数字思维和利用数字技术手段，创新公益广告产品和服务，引导支持建设数字公益广告研究创作基地。
四是注重广告产业赋能数字经济发展。鼓励广告业态和模式创新，促进广告产业加快融入网络强国、数字中国进程。发挥广告产业助力实体经济作用，助力在线新经济发展。
《规划》体例科学、目标明确，具有较强的前瞻性和可操作性。各级市场监管部门将认真贯彻落实总局安排部署，坚持用更高标准、更新理念，全力推进规划落地落细，一步一个脚印地把规划蓝图变为美好现实。
牢牢把握正确导向不动摇
广告因其传播速度快、覆盖范围广的特点，对社会和受众产生的影响不可忽视。特别近20年来，随着各种新技术、新媒体的大量运用，这一影响更加广泛而深刻。习近平总书记强调，“广告宣传也要讲导向”。市场监管总局高度重视广告导向监管，把广告监管作为落实意识形态责任制的重点领域，坚持从政治上领航定向，积极营造具有鲜明时代特征、充满蓬勃生机活力、蕴含独特民族气质的广告文化，体现昂扬向上的精气神和光明进步的主旋律，有力遏制各类庸俗、低俗、媚俗等有悖于社会主义核心价值观的现象在广告领域滋生蔓延。
《规划》在肯定“十三五”期间广告导向监管工作成绩的同时，对“十四五”期间进一步坚持正确导向、强化导向监管提出更高要求，以期通过全面建立彰显文化自信和践行社会主义核心价值观的广告主流文化，进一步增强对于提高国家文化软实力的支撑作用。
一是就广告创作而言，要把弘扬社会主义核心价值观融入广告作品创作全过程。坚持社会效益和经济效益相统一，突出社会效益优先，不断提升广告作品文化内涵，宣传中国品牌，展示中国形象，讲好中国故事，弘扬中国精神。
二是就广告行业而言，要把坚持满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的，在设计、制作、代理、发布广告时，客观、真实、艺术地传递商品和服务信息，引导树立正确的消费观、审美观和价值观。
三是就广告监管而言，把“把牢政治方向，维护正确导向”作为十大重点任务之首，强调要提高政治站位，始终把牢正确的政治方向、舆论导向和价值取向，从重从快查处涉及导向问题、政治敏感性问题以及妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚等广告违法问题。实施广告作品质量提升行动，建立广告作品评价体系，把价值取向、社会影响等作为主要评价标准。
四是就公益广告而言，大力发展公益广告，通过开展“公益广告振兴行动”，修订《公益广告促进和管理暂行办法》，建设综合性公益广告服务平台，实施“数字化+公益广告”“中华优秀文化+公益广告”行动等系列举措，完善公益广告可持续发展机制，推动公益广告大繁荣，弘扬公益文化正能量。
坚持监管发展融合共进
市场监管部门既承担广告监管的职责，也具有指导广告产业发展的职能。正确处理好监管与发展、监管与服务、监管效能与社会效益的关系，是市场监管部门一直面对的重要课题。在市场监管总局的正确指导下，全国市场监管系统广告监管条线坚持“监管是第一责任，发展是第一要务”，聚焦主责主业，强化担当作为，既扎扎实实抓好监管这个基础和保障，又勤勤恳恳服务发展这个目标和方向，在推动广告市场秩序健康规范、广告产业有序发展上作出积极努力。
《规划》秉承“监管发展并重”原则，将广告监管的内容充实到指导思想、基本原则、重点任务以及专栏行动等各个部分，体现监管和发展的深度融合。
一是肯定广告监管取得的成绩。“十三五”期间，广告市场秩序平稳规范，广告导向监管不断强化，广告监测体系逐步建立，虚假违法广告治理力度不断加大，协同治理理念不断深化。
二是正视广告监管中存在的问题。既分析区域不平衡、新技术运用带来用户数据安全、广告重传播轻创意等发展方面的问题，也分析了重点领域广告违法问题仍然多发易发、市场秩序规范化基础薄弱等监管方面的问题。
三是将“坚持规范发展”作为五大基本原则之一。明确提出，要创新监管方式，建立长效监管机制，加强广告市场秩序综合治理，营造公平竞争的市场环境。
四是把“提高治理能力，维护良好秩序”列为十大重点任务之一。明确提出突出导向监管、健全监管规则、强化智慧监管、加强信用监管、完善协同监管、深化廉洁监管、推进社会共治等一系列具体监管任务和目标，并设置“广告监管能力提升行动”专栏计划。
数字化赋能现代化发展
随着数字经济的发展，特别是大数据、云计算、区块链、人工智能、物联网等新技术在广告中的广泛运用，中国广告产业成为推动数字经济发展的重要力量。顺应数字化发展趋势，革新思维，创新模式，已成为深入改革广告监管和加快发展广告产业的必由之路。
《规划》紧贴未来趋势，强化数字化在广告监管和产业发展中的重要作用，完整、准确、全面贯彻新发展理念，积极服务构建新发展格局。
一是注重数字化赋能广告监管。适应广告新业态新模式发展要求，强化互联网、区块链、人工智能、大数据、云计算等新技术在广告监测监管中的运用，提高违法广告发现能力和网络存证能力，进一步提升广告监管智慧化水平。强化广告监管数据在信用信息公示平台归集标注，用大数据加强信用监管。强化大数据中心广告监测能力建设，通过整合广告监测、审查、执法、广告业统计等各项数据，构建现代化的一体化广告监管平台。
二是注重数字化赋能产业发展。鼓励广告企业通过加强技术研发、运用新技术等进行技术创新和应用，推进广告产业数字化转型升级；鼓励、指导传统广告媒体数字化改造和转型升级；统筹数据开发利用、隐私保护和公共安全，推动大数据高效流动和规范合理利用。探索建立数字广告应用场景创新研究平台，支持创新研究的实践运用。
三是注重数字化赋能公益广告。实施“数字化+公益广告”战略，发挥数字思维和利用数字技术手段，创新公益广告产品和服务，引导支持建设数字公益广告研究创作基地。
四是注重广告产业赋能数字经济发展。鼓励广告业态和模式创新，促进广告产业加快融入网络强国、数字中国进程。发挥广告产业助力实体经济作用，助力在线新经济发展。
《规划》体例科学、目标明确，具有较强的前瞻性和可操作性。各级市场监管部门将认真贯彻落实总局安排部署，坚持用更高标准、更新理念，全力推进规划落地落细，一步一个脚印地把规划蓝图变为美好现实。
□江苏省市场监管局 张劲春
