近日，在陕西省市场监督管理局指导下，陕西省广告协会发布《陕西广告行业职业道德规范》，引导全省广告从业人员厚植行业职业道德、践行行业社会责任、守牢行业价值底线。

《规范》面向广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等全链条从业主体，从政治合规、求真务实、遵法守规、公平竞争、尊重权益、崇德赋能等方面明确基本准则和专项守则，旨在引导行业坚守法律底线、恪守行业诚信、深耕优质内容、弘扬新风正气。

陕西省广告协会号召全省广告经营主体和从业人员，树立广告行业良好形象，共建规范有序、健康清朗的广告市场环境，助力陕西广告产业高质量发展。

陕西广告行业职业道德规范

第一章 总则

第一条 为加强陕西广告行业职业道德建设，适应推进中国式现代化的要求，依据《中华人民共和国广告法》《新时代职业道德建设实施纲要》，结合实际，制定本规范。

第二条 本规范适用于陕西省内所有从事广告活动的单位及从业者，涵盖广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等全链条从业主体。

第三条 本规范的宗旨为，以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，维护国家主权、民族尊严和人民利益，弘扬社会主义精神文明，践行社会主义核心价值观，传承中华优秀传统文化、陕西红色革命文化，坚守法律底线、恪守行业诚信、深耕优质内容、弘扬新风正气，共同营造规范有序、健康清朗的广告市场环境，促进陕西广告产业高质量发展。

第二章 基本职业道德准则

第四条 政治合规，坚守导向

1.坚持广告宣传的正确政治方向、舆论导向和价值取向，维护党政机关公信力，严禁制作、代理、发布、代言违背党的路线方针政策、损害国家利益、破坏民族情感、抹黑陕西地域形象的广告内容。

2.弘扬主流价值、传递社会正能量，契合公序良俗，自觉抵制拜金主义、享乐主义、奢靡之风，拒绝低俗、庸俗、媚俗、猎奇炒作类广告，杜绝制造社会焦虑、煽动群体对立、歪曲传统文化、违背伦理道德的广告创作与传播。

3.深耕陕西本土文化传播，尊重陕西红色文化、历史文化、生态民俗文化，尊重地域民俗禁忌、宗教信仰，守护陕西品牌传播形象。

第五条 求真务实，诚信立业

1.恪守广告真实性底线，所有广告内容依托客观事实，商品功效、服务资质、数据参数、荣誉资质、用户评价、销量排名等信息必须有据可查，严禁虚构资质、伪造数据、夸大功效、虚假比价、隐性误导、话术欺诈等行为。

2.全面履行告知义务，清晰标注产品风险、适用范围、限制条件、售后规则等关键信息，对医疗、医美、食品、药品、农资、教育培训等涉民生重点领域广告，从严落实信息公示义务，切实保障消费者知情权、选择权。

3.信守业务合约，严格履行合同约定，不随意违约、恶意加价、缩减服务内容、篡改既定广告方案，行业往来坦诚守信，杜绝口头失信、背约毁约行为。

第六条 遵法守规，从严履职

1.严格遵守《广告法》《互联网广告管理办法》等行业法律法规，建立并落实广告业务承接登记、审核、档案管理等制度，依法查验证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的，不得提供设计、制作、代理、发布服务。

2.严禁为明令禁止生产销售、禁止广告宣传的商品或者服务提供广告全链条服务；严禁承接证照不全、证明材料缺失、内容违规违法的广告业务。

3.规范票据、报价、财税管理，公开透明公示广告服务报价、刊播版面、投放时段收费标准，杜绝行业灰色交易、违规开票、偷税漏税等行为。

第七条 公平竞争，良性共生

1.秉持公平公正、良性竞争原则，尊重同行经营成果与行业劳动价值，不恶意诋毁、贬损同行企业、广告作品、服务口碑，不捏造散布同业负面信息。

2.杜绝不正当竞争行为，严禁以商业回扣、利益输送、恶意低价竞标、垄断媒介资源、盗取客户资源等方式抢夺业务；规范广告比稿机制，对原创创意、策划方案依法支付创意酬劳，尊重原创劳动。

3.主动融入统一大市场，维护行业经营秩序，杜绝内部恶性内卷、低价扰乱市场、同质化恶意抄袭等破坏行业生态行为。

第八条 尊重权益，守护人本

1.严守知识产权底线，广告文案、视觉设计、视频素材、字体音乐、IP形象等内容，必须合规授权使用，严禁抄袭剽窃、盗用篡改同业原创作品、本土文创IP、文旅视觉标识。

2.保护未成年人、妇女、老年人、残疾人等特殊群体权益，严控未成年人商业代言、营销捆绑，不利用特殊群体形象博取流量、诱导消费；不发布歧视性别、地域、职业、身心状况的广告内容。

3.保护公民肖像权、隐私权、名誉权，未经授权不得擅自使用公众人物、普通市民肖像、个人信息用于商业广告营销。

第九条 崇德赋能，主动担当

1.主动践行公益责任，积极参与文明陕西、乡村振兴、生态保护、反诈普法、敬老爱幼、文旅推广、红色传承类公益广告创作、投放、传播工作，按照有关规定常态化投放公益广告。

2.户外广告、商圈广告、县域融媒体广告，贴合城市规划、市容管理、生态管控要求，兼顾美观性、安全性、文化性，不设置违规违建广告，不破坏秦岭生态、城乡景观、古建筑风貌。

3.引导理性消费、绿色消费，抵制诱导攀比、透支消费、盲目跟风消费的广告营销，助力培育健康社会消费理念。

第三章 专项职业道德守则

第十条 广告主守则

1.对自有广告内容真实性承担首要责任，如实提供产品资质、检测报告、授权文件等佐证材料，不授意、胁迫广告机构制作修改虚假、违规广告内容。

2.合理设定广告创作、投放工期与预算，尊重广告从业者专业意见，不强行要求突破法律底线、道德底线制作营销内容。

3.主动配合广告审查、行业核查、监管执法工作，如实报备广告相关资料。

第十一条 广告经营者守则

1.坚守专业匠心，深耕陕西本土特色广告创作，提升创意审美、合规研判能力，拒绝粗制滥造、模板化劣质广告。

2.严把业务承接、审查关口，主动核验客户资质、广告素材，主动劝阻、拒绝客户违规广告诉求，做好风险提示。

3.规范人员管理，约束员工职业行为，严禁员工私自收受回扣、泄露客户商业机密、倒卖行业业务资源。

第十二条 广告发布者守则

1.落实平台发布终审责任，健全互联网、融媒体、报刊、户外、自媒体广告审核机制，筑牢广告发布最后一道合规防线。

2.媒介刊播、投放广告公平透明，不优价优待违规广告主体，不屏蔽合规同业广告，不利用流量、版面胁迫客户捆绑营销。

3.主动预留公益广告版面、点位、时段，优先配合开展公益宣传工作。

第十三条 广告代言人及从业人员守则

1.代言前核验商品服务资质，亲身使用体验代言产品，不为未使用、不合规、虚假产品代言；拒绝为违背公序良俗、违法违规主体提供形象代言、站台宣传。

2.一线广告从业者恪守职业操守，坚守专业底线，不伪造创意、篡改审核材料、协助客户规避广告监管；保守企业商业秘密、客户隐私信息。

第四章 保障机制

第十四条 自律机制

1.陕西省广告协会加大本规范的宣传和践行力度，将本规范要求体现到行业管理规定、协会规章制度、个人岗位职责等各方面。

2.陕西省广告协会全体会员应当率先垂范，在爱岗敬业、诚实守信、公平竞争、热情服务、奉献社会等方面做好示范，自觉接受社会公众、新闻媒体和行业管理部门监督。

3.广告从业主体应当将本规范纳入员工入职培训、日常考核、岗位风控体系，作为从业者招聘引进、评优奖励、聘期考核等的重要要求。

第十五条 激励机制

陕西省广告协会建立行业信用档案，依法开展行业信用评价工作，将恪守本规范、诚信合规经营、深耕本土文创、积极公益履职的单位及个人，纳入陕西广告行业诚信名录，予以行业公示推介、资质优先认定、资源对接扶持。

第十六条 惩戒机制

对违反本规范的从业主体，陕西省广告协会视情节轻重，依次予以处置：

1.轻微违规。约谈提醒、责令限期整改、行业内部警示教育。

2.一般违规。全省行业内部通报批评、暂停协会会员及参与行业活动资格、移出陕西广告行业诚信名录（已纳入的）。

3.较重违规。撤销行业荣誉资质、取消协会会员资格、列入陕西广告行业失信名录。

4.涉嫌违法：列入陕西广告行业失信名录，并固定证据移交市场监管部门依法查处，联动全国广告行业组织实施联合惩戒。

第十七条 申诉机制

从业主体对行业惩戒存有异议，可向陕西省广告协会秘书处提交书面申诉材料，经协会复核裁定，裁定结果为行业最终处置意见。

第五章 附则

第十八条 本规范为陕西广告从业者从事职业活动的基本遵循，与国家法律法规、中国广告协会自律公约、陕西广告行业自律规则配套执行，若条款与上位法规冲突，以上位法律法规为准。

第十九条 陕西各地广告行业组织、广告产业园区，可参照本规范制定属地职业道德细则，并报陕西省广告协会备案。

第二十条 本规范由陕西省广告协会理事会负责解释，自发布之日起施行。